28 元，能买到什么？
可以是一顿饭、一杯咖啡，也可以是整箱方便面，但绝不能是仅仅 1 斤的豆芽。
最近，# 杨国福 1 斤豆芽 28 元贵过山姆 # 登上热搜。有消费者发现其店内绿豆芽的标价为 2.88 元 /50 克，折算下来为 28.8 元 1 斤，而山姆会员超市有机绿豆芽的标价为 9.9 元 /600 克，相当于 8.25 元 1 斤。
要是按照普通超市或菜市场的价格，28 元买到 10 — 20 斤豆芽更是不在话下。
有媒体致电杨国福总部客服，客服回应称目前全国门店的售价不统一，"因为考虑到每家店会有成本问题，比如说房租人工，所以现在公司还是没有对全国的店面进行统一要求。"然而这一简单归咎于成本的说辞，并未平息公众质疑。
杨国福麻辣烫多次被消费者投诉。（图 / 黑猫投诉）
况且，贵价只是冰山一角，甚至有些"微不足道"。
据黑猫投诉平台，2024 年，其根据有效投诉量、回复率等指标综合生成的线下餐饮黑榜中，杨国福位列第一名。从老鼠门、隔夜菜到回收锅底事件等食品安全问题。比起贵价豆芽，杨国福面对的信任危机更加迫切。
2021 年，在接受媒体采访时，创始人杨国福曾表示："我们对标的是星巴克。"他希望未来，消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉。
但四年过去，杨国福既没达到昔日的万店目标，"麻辣烫界的星巴克"滤镜也碎了一地。平民小吃高端化之路，真的这么难走吗？
麻辣烫自诞生之日起就是无可置疑的平民小吃，而它变得高端也不过是近几年的事。
早期四川岷江边的船工纤夫就地取材，垒起石块、支起瓦罐，放入各种食材涮煮，比火锅简便得多，又有堪比火锅的麻辣和驱寒效果。
现代意义上的连锁品牌麻辣烫，则是由东北人改良而来的"不麻不辣"版，用骨汤打底、麻酱提鲜。2003 年，第一家杨国福麻辣烫在哈尔滨开业。2007 年，杨国福注册了以自己为名的商标，正式开展特许加盟经营业务。
当时的麻辣烫通常按碗计价，随着物价变化，从一碗 3 元、5 元再涨到 8 元。但这种定价模式利润提升有限，为了突破客单价的天花板，2009 年，杨国福首创称重计价的售卖模式，带领麻辣烫从街边小吃走向连锁快餐品牌。
从街头小吃到连锁快餐，杨国福逐渐发展壮大。（图 /IC photo）
杨国福的贵，从那时就埋下了伏笔。表面看，消费者拥有充分的选择权，可以"多吃多花钱，少吃少花钱"。实际上，正是这种思维令消费者降低了防备，疏于计算总价，才会猝不及防被"背刺"。
2015 年后，乘着新消费浪潮的东风，麻辣香锅、兰州拉面等不起眼的街边小吃纷纷升级，搬进了宽敞明亮的商圈。麻辣烫当然也不例外。
对于年轻白领而言，只要注意多拿些蔬菜，水煮的麻辣烫是相对健康的工作餐。不过，众所周知，一旦身处 CBD，除了打工人，谁的身价都会水涨船高。不知不觉间，曾经的"火锅平替"摇身一变成了"轻奢正餐"。
随便吃两碗麻辣烫要花 106 元，消费者抱怨还不如吃火锅。（图 / 社交媒体截图）
2023 年，社交媒体上就不乏"麻辣烫价格越来越贵"的声音。彼时，在接受北京商报采访时，杨国福集团的副总经理兼董事长特别助理李双印曾解释，由于麻辣烫品类经历了"消费升级"，食材种类和原材料品质提高，外加人力和房租等成本上升，所以价格才有明显的上涨。
最近的"豆芽事件"中，也有不少网友持中立态度，认为拿餐厅的食材与超市、菜市场比价没有意义，正如杨国福客服所回复的，前者包含了更多成本，人工、房租才是成本大头。
然而这却无法打消顾客的疑虑。不常去菜市场的年轻人，或许不知道 2.88 元 /50 克豆芽的含金量，但一定会觉得一碗麻辣烫总价超过 50 元不对劲。
更有网友直言："所谓的荤素同价，是蔬菜卖得比肉还贵，再放些淀粉丸子、蟹棒之类的伪‘荤菜’，一样卖得比肉还贵。"
如今的消费者，可不好糊弄。（图 /《昨日的美食》）
《中国餐饮品类发展报告 2025》显示，2024 年，全国餐饮人均消费降至 39.8 元，同比下降 6.6%。面对精打细算的消费者，商家按重量计价的小花招开始失效了。被总价刺痛的人大多不会成为回头客，反而可能在网上发"避雷帖"。
说到底，杨国福们竭力想要摆脱的"平民小吃"原始标签，始终牢牢地占据着消费者的心智。
虽说想要成为麻辣烫界的星巴克，但星巴克的咖啡能卖出理所当然的高价，来源于其空间价值、稳定的品质以及长期积淀的品牌认同。真正的高端餐饮，除了少数珍稀食材，也很少按重量出售菜品，卖得贵主要是因为体验的稀缺性。
贵价麻辣烫，不如自己买菜在家煮？（图 /《爱很美味》）
而麻辣烫的称重模式，看似实惠，本质上是为了避免消费者在选菜时直观地比价。但账单终归要结算，消费者不可避免地会抱怨"不值"。
毕竟，店里这些常见的食材，一般人也吃不出与超市商品的区别。但若自己买些半成品回家煮，同样的价格可以吃好几顿。
再加上杨国福频频曝光的食品安全问题，花大价钱吃碗麻辣烫的人，就更像个大冤种了。
2022 年年初，杨国福麻辣烫正式提交招股书，冲击"麻辣烫第一股"。但当时就有不少人翻出它的黑历史。
比如，2021 年，有顾客发视频曝光其门店仓库遍地老鼠屎，广东省市场监管部门立即对该门店进行现场检查，查封涉事门店、没收违法所得，罚款 5 万元。
2022 年 1 月，北京市消协发布数据显示，自 2021 年 10 月开展食品安全大检查以来，在北京食品安全问题门店数量排名中，杨国福麻辣烫以 17 家门店排名第三。
今年 3 月，杨国福苏州某门店的食品柜中赫然出现活老鼠。品牌发布的道歉信也不痛不痒，无非是赔偿、整改等措施。在这条道歉微博的评论区，网友仍对其价格耿耿于怀："干脆改名杨国福珠宝店吧，贵得离谱。"
做餐饮，食品安全应放在第一位。（图 /《问题餐厅》）
类似的新闻隔段时间就上一次热搜，在广大食客眼中，杨国福似乎"屡教不改"。但现实更可能是，坐拥 5600 多家加盟门店（数据来自窄门餐眼）的它，对加盟商的约束力并不强。
根据其招股书，2019 年、2020 年以及 2021 年前三季度，杨国福麻辣烫实现营业收入分别为 11.82 亿元、11.14 亿元、11.63 亿元，净利润分别为 1.81 亿元、1.69 亿元、2.02 亿元。这份相当不错的成绩单，主要就是由占比 99.9% 的加盟商支撑起来的。2021 年前三季度，加盟商贡献了杨国福麻辣烫总收入的 94.3%。
杨国福不参与加盟餐厅的实际运营，仅提供品牌授权与原材料供应。说白了，它走的是蜜雪冰城的商业逻辑，却渴望实现星巴克那样的品牌溢价，这本就是矛盾的。为了保障体验的一致性，高端品牌通常更注重直营或强管控，但在松散的加盟模式下，杨国福几乎无法严格监督门店是否落实食品安全。
餐饮加盟店的管理，对许多品牌来说是个难题。（图 /《问题餐厅》）
2022 年 8 月，招股书因 6 个月有效期内未通过聆讯而失效，杨国福上市一事就此搁置。这之后，拥有地域特色的麻辣烫崛起，穷鬼套餐大行其道，餐饮业陷入低价内卷，黑料缠身的杨国福就显得更具"食缩力"了。
杨国福当然尝试过新的业务，包括推出泰式麻辣烫、冷锅串串等子品牌，麻辣拌、麻辣香锅等新品类，但没有任何迹象表明其核心业务有所改变。反而，这次上热搜的贵价豆芽，正是出自其麻辣香锅。
连螺蛳粉也有高端店了。（图 / 社交媒体截图）
麻辣烫也不是第一个想要轻奢化的街边快餐。
从夫妻小店起步、遍布全国的沙县小吃，同样想摆脱"低廉"的印象，曾与 A 股上市公司雏鹰农牧合作，力图打造中国版"麦当劳"。但最受欢迎的、被年轻人捧为"减脂天堂"的，还是原先平平无奇的小店。
曾经叱咤风云的黄焖鸡、鸡公煲，也在"升级"的过程中逐渐淡出公众视野。
错过了新消费的溢价狂欢，消费者的固有印象难以改变，杨国福们就只能束手无策了吗？或许并非如此。消费者们只是需要一个无法拒绝的付费理由，无论它是让人安心的品质、更具性价比的体验，还是物有所值的真诚与尊重。
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